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“野性消費”過後,鴻星爾克靠情懷還能撐多久?

2021-08-23已圍觀 來源:互聯網編輯:91caoporm超频在线網

一個月前,幾乎消失在大眾視野的“To be NO.1”運動品牌鴻星爾克,因為豪捐5000萬物資,一夜之間受到萬千網友的“寵愛”。

讓91caoporm超频在线簡單梳理一下鴻星爾克爆紅的時間線:

7月21日,鴻星爾克發布微博宣布向河南災區捐贈5000萬元物資;

7月22日,鴻星爾克登上熱搜第一;

7月22日開播以來,經過近60小時的超長直播,“鴻星爾克品牌官方旗艦”直播間銷售額達到1.12億,單場漲粉超900萬;

7月29日淩晨,鴻星爾克發布緊急通知稱,由於近期訂單大量湧入,導致公司係統崩潰,40多款產品跟不上備貨量的需求,各地的倉庫已售空,主生產線已超負荷生產。

整個事情經過大致就是這樣。

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由此,已經默默無聞很多年的鴻星爾克一舉出圈,名利雙收。

有網友質疑這次事件是鴻星爾克是一次品牌的自我營銷。

因為近年來鴻星爾克由於自身經營不善,連年虧損,5000萬的物資幾乎是把自家裸捐了。

如果說前期鴻星爾克火上熱搜確實有品牌營銷的成分在裏麵,但是事件後續的發展,已經完全超出了品牌方的預期。

梳理了整個事件的脈絡,可以說網友們在這次的傳播中,自發主導完成了從情緒共鳴、行動到造梗出圈的全鏈路操作,整個過程很像含辛茹苦的養成係。大家先是在群體接力中逐漸豐滿細節,為鴻星爾克立起來了一個老實本分、令人心酸的人設,這就是觸發洶湧情緒的起源。在共同情緒的基礎之上,群體又完成了下單的行動共鳴。

勒龐在他的《烏合之眾》裏說到:無論構成該群體的個體是什麽人,無論他們的生活方式、職業性格或智力是相同還是不同,隻要他們形成群體,他們就會獲得一種集體心理,支配他們感受、思考和行動......群體是極度多變的,91caoporm超频在线看到群體在轉瞬之間從激烈的憤怒轉變為最純粹的寬容或英勇。

勒龐的這段論述,在如今層出不窮的互聯網熱點中都得到了印證,鴻星爾克爆紅事件也概莫能外。

據相關數據顯示,8月14-20日,鴻星爾克在抖音“直播漲粉”10.4萬,但同期總的“粉絲數量”卻掉了10.7萬。同時,該直播間在這一周的銷售額僅650.9萬元,不足7月17-23日熱點周銷售額的1/10。

雖然此番國產運動品牌熱度空前,但情懷不能抹平一切鴻溝。“野性消費”過後,鴻星爾克靠什麽來支撐公司業績?

鴻星爾克管理層的當務之急,是帶領公司走出困境,重回中國體育品牌的第二陣營。

很多大眾熟知的國產品牌,比如德爾惠、鴻星爾克、班尼路等等,曾經是年輕人眼中的潮牌,卻好像是一夜之間從大眾視野中消失。

回顧鴻星爾克的發展史,可以說是後來者居上,但是由於自身經營不善,又最先掉隊。

鴻星爾克成立於2000年,由吳漢傑和兩個兒子吳榮光、吳榮照共同創辦。

和“鞋都”福建晉江走出的安踏、特步、匹克等體育用品公司類似,鴻星爾克也經曆了從貼牌、代工到自主品牌這樣的發展路徑。

從成立時間來看,鴻星爾克算是後來者,它比安踏晚了9年,比匹克、特步都晚了10多年。

但鴻星爾克率先進入了資本市場。它在成立第5年(2005年)就實現在新加坡主板上市,成為國內首家在海外上市的運動品牌,也是國內從成立到上市曆時最短的運動品牌。

鴻星爾克雖然成立較晚,但最初的幾年裏,它采取明星代言、體育讚助等手段激進發展,初期營收規模也躥升很快。

在成立的第二年,他們就重金聘請了陳小春擔任代言人,逐漸打開知名度。2005年上市後,鴻星爾克陸續重金讚助了中網大獎賽、上海斯諾克大獎賽等一係列重量級賽事。

2004-2008的5年裏,鴻星爾克的營收規模迅速增長,從6.7億元飆升至28.89億元,年增幅保持在30%-56%。

2008年,經曆了繁榮的頂點的鴻星爾克,好日子也到頭了。

2008年,鴻星爾克營收達到曆史峰值28.89億元,但其實虧損的種子已經埋下。早在2007年,鴻星爾克的店鋪就出現大麵積虧損。

2009年,鴻星爾克營收同比跌超30%。那之後,它便進入了漫長的“掉隊歲月”,逐漸被安踏及其它同行甩在身後。

到2010年,鴻星爾克的虧損問題集中爆發,財報顯示巨虧超16億元,較上年同期暴跌逾1000%。這也拉開了鴻星爾克連年巨額虧損的序幕。

不僅如此,2010年鴻星爾克還爆出財務造假的醜聞,導致股票在新交所長期停牌,最終退市。

2015年,他們又遭遇一場大火,近半生產設施被燒毀。最困難的時候,他們賬上的資金不夠支撐一個星期。

2016年以來,鴻星爾克一直囊中羞澀,每年末賬上的現金和現金等價物都隻有幾百萬-幾千萬元。

2020上半年財報顯示,鴻星爾克歸屬股東的虧損降為60萬元,但同期賬上的現金和現金等價物隻剩89萬元。

鴻星爾克還能起死回生,重回國產體育品牌的第一陣營嗎?

機會不能說沒有,就看公司管理層的決心和決策能力了。

看看一路逆襲的安踏,它在產品研發和廣告營銷兩條主線上可謂始終大手筆。

2010-2020年,安踏每年的研發投入在營收中的占比,最低為2.3%,最高達5.2%;同期的廣告營銷投入占比更是維持在10%-13.7%。

差距就是在日複一日的堅持中產生的。

另外,競爭賽道選擇失誤,也是鴻星爾克掉隊的重要原因。

2005年上市後,鴻星爾克花重金讚助網球和斯諾克賽事。但是,網球和斯諾克受製於場地和價格高昂的裝備,很難在眾多青少年中普及。相比而言,安踏矢誌不渝斥巨資找NBA球星代言,為品牌聚集了不少年輕擁躉。相比而言,玩籃球的門檻要比其他運動項目低得多。這一點,鴻星爾克不可不察。

一個品牌能否活得長久,需要做的事情很多。設計、營銷、管理都是重中之重,反而產品質量已經不是第一需求。年輕一代是體育運動品牌的消費主力,要想贏得他們的付費,就需要在產品設計上不斷推陳出新。

過去李寧曾經翻過車,近幾年,李寧在產品設計上花了不少心思,也被年輕人重新接納。