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喜茶:“遊戲”資本,還是資本的遊戲?

2021-08-23已圍觀 來源:互聯網編輯:91caoporm超频在线網

作者 | 王噸噸

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(ID:TideSight)

2020年3月,喜茶公布C輪融資時,估值160億元;今年7月,喜茶再獲新一輪融資,估值暴漲至600億元;同期的喜茶上市傳聞中,將喜茶明年上市時的估值再度拉高到千億以上。

“600億值不值”的問題背後,隱藏著新式茶飲行業是否麵臨資本捧殺的爭議,以及網紅勢能見頂、同質化競爭加劇和下沉市場的反向圍剿。

作為當仁不讓的頭部品牌,喜茶從最初那家門可羅雀的小店到橫掃一線城市寫字樓,見證並參與了新式茶飲市場的十年變遷。

然而伴隨著創新乏力、成本高昂、壟斷原料市場、創始人聶雲宸的“敏感”等等,也暴露出喜茶不少問題。品牌戰一直在持續,洗牌中的新式茶飲也進入了新的裏程碑。

01 二次創業

喜茶創始人聶雲宸出生於江西,在讀初中時跟隨父母移居廣東,高中畢業後進入廣東科學技術職業學院人文學院的行政管理專業。

2010年,19歲的聶雲宸專科畢業,並沒有和同學一樣去找工作,而是決定創業。

當時,喬布斯的蘋果手機剛剛進入中國市場,聶雲宸“抓住”了最火熱的智能手機風口,在廣州開了一家手機專賣店。

由於起步資金有限,那家店麵的地理位置太過偏僻,售賣智能手機和相關配件的生意非常冷淡。

為了吸引顧客上門,聶雲宸免費幫客戶進行刷機、越獄等軟件類服務,這在別的店裏都是賺錢的業務,客流量的提升給店裏的生意帶來了起色。

但好景不長,智能手機剛剛興起於中國市場的年代裏,山寨機橫行霸市、占領線下,品牌方開始向線上電商渠道發力,“網購”成為了線下門店的最大對手。

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與此同時,經過一兩輪換代後,熟悉智能手機的人也多了起來,軟件服務不再是手機專賣店的壁壘。

帶著“第一桶金”的20萬元,聶雲宸關閉了那家恢複冷清的手機店,也為第一次創業的試水畫上了句號。

2012年,經過半年的籌備,聶雲宸開啟了第二次創業,一家名為皇茶Royaltea的奶茶店在江門市九中街開業。

在聶雲宸看來,奶茶是一個可大可小的事業,往小做可以從一個小檔口做起,往大了看就是中國的年輕茶飲行業。

在籌備第二次創業的時候,聶雲宸嚐試過市場上所有品牌的奶茶,皇茶的第一家門店裏,不僅投入了初次創業的20萬積蓄,從徽標設計到裝潢布置全部是他自己完成的,都是顯而易見的心血。

但付出不一定就有回報。

奶茶店看似成本低、門檻低、利潤高,講究薄利多銷,但如何“多”起來往往是新品牌最頭疼的事情。

與當年手機店相似的場景複現,門可羅雀,甚至有過一天盈利不超過20塊的困境。

這一次,聶雲宸不再用邊緣化業務免費的方式來吸引顧客上門,而是抓住了“酒香不怕巷子深”的精髓。據說,他每天至少要將茶的配方修改六次以上,嚴格而耐心地調整原料的比例。

一年後,聶雲宸在廣東江門陸陸續續開了三家分店。除了堅持飲品口味的調製,店麵裝修和菜單設計等大大小小的事務都要參與,身兼數職。

但產品始終是奶茶店的核心。每隔一段時間,聶雲宸會在網上展開調查,收集顧客對自己奶茶味道和質量的反饋。

在不斷更新菜單的過程中,逐漸摸索出芝士茶係列等小爆品,小店門外逐漸有了排隊的跡象,生意漸好。

從2014年的中山小欖的店開始,皇茶的店麵擴大到100多平米,效果立刻顯現,新店的營業額超過了之前所有門店。

2016年,皇茶的門店數量已經發展到40餘家,據其在官方品牌描述中提到的,“已經是排隊的代名詞”。

打響名氣之後,一些帶有“皇茶”相關字樣的山寨茶接連出現,甚至在聶雲宸去注冊商標的時候,“皇茶ROYALTEA”都被人注冊了。

“長痛不如短痛,”聶雲宸談到此事時表示,他們綜合考慮了各種情況,甚至願意承擔一段時間內的營業額下降的損失和風險,也要解決品牌長久發展的最大障礙。

2016年,聶雲宸買下了已經成功注冊的商標喜茶,隨後的1個月裏,50多家“皇茶”直營門店全部更名為喜茶。

聶雲宸在總結創業經曆時曾說,“創業,首先應該把錢以外的事情全部做完,資金往往是創業中的最後一環。作為創業者,把不用花錢的部分全部做好,整個項目也就差不多了。”

改名之後,喜茶“差不多了”,很快獲得了IDG資本和樂百氏創始人1億元的A輪投資,完成第一次跳躍。隨著資本的介入和媒體的曝光,喜茶開始走向更大的市場。

02 網紅退燒

2017年初,喜茶紅遍全網。

排隊7小時、黃牛加價250%倒賣、每人限購3杯,一係列自帶傳播屬性的數字,讓喜茶成為霸占朋友圈的第一杯網紅奶茶。

網紅氣質,過猶不及。對於喜茶的“自發宣傳”很快就帶上了些許魔幻色彩。

比如,一天可以賣出3000杯,杯子疊起來有廣州塔那麽高;全國超過50家分店,單店最高月營業額300萬,超過星巴克;排隊6小時買到一杯喜茶成為常態。

站在聚光燈下的喜茶,開始成為網紅茶飲行業的經典案例。成功者的一句夢話都能被解讀為天機泄露,喜茶的每一個細節都被放大為必不可少的成功因素。

聶雲宸曾提到他的偶像是喬布斯,崇尚簡約而又實用的設計。他的兩次創業也確實與喬布斯有著或多或少的聯係,第一次是產品,第二次則體現在產品和門店設計。

那個喝奶茶的小男孩漫畫形象,可調節式杯蓋,極簡式包裝與門店設計,被總結為時尚文化,作為必不可少的儀式感元素,積累出消費體驗的質變。

任何網紅品牌的背後都不能缺少社交元素,因為“網紅”一詞本身就帶有社交屬性。因此,喜茶的門店布局受到熱捧,其大型門店中開辟出的第三空間,被推崇到與星巴克“辦公區”同樣的高度,好在當時還沒有氣氛組的說法。

以此延伸,高端寫字樓、大型商城的選址,貼合了年輕人的消費習慣和生活方式,遠高於平均價格的售價也不再突兀,反而是因為精準地將目標用戶定位於20-30歲的精英白領,引領了高品質的消費習慣。

目標用戶消費能力高,價格自然水漲船高,貴不是產品的缺點,而是順利登陸一線城市的利器。

這些精心而巧妙的設計,集成於喜茶的門店,記錄於每一位排隊或參觀別人排隊的人,放大於朋友圈等社交媒體,進而撩撥更多人的好奇心,形成網紅屬性的“良性循環”。

但這個循環被一篇“不合時宜”的報道打破。

同年6月,有媒體報道稱,網紅店排隊的人群中有職業黃牛。“喜茶的投資很大,第一天一共聘請了300多個人假排隊。黃牛們每天都會在朋友圈裏招人排隊,排隊一趟報酬30塊。甚至有些阿姨,給15塊、20塊就願意來排。”

喜茶方麵辟謠稱,當時正在嚴厲打擊黃牛,希望為顧客創造好的排隊環境,自始至終沒有聘請過人假排隊。

但人民日報、財經網、新浪、中新網的微博都曾轉載關於黃牛排隊的爆料內容。

從輿論層麵看,這場社交媒體上的隔空鬥法最終不了了之,但網紅奶茶的競爭仍在繼續。

雖然喜茶官方辟謠曾聘請黃牛排隊,但在喜茶“打擊黃牛”之後,排隊的現象也逐漸消失於喜茶的門店。

根據聶雲宸在2018年7月一次接受媒體采訪時所透露,其門店平均出杯量近2000杯/天,這比2017年巔峰期的5000杯/天的出杯量,直降一半多。

此外,以奶蓋茶和鮮果茶為代表的新式茶飲,從2016年開始逐漸取代以粉末衝調的初代奶茶,成為奶茶市場的主流。資本追逐風口、爭相入局,新品牌如雨後春筍般順勢而起,新茶飲行業的競爭也愈發激烈。

比如,奈雪的茶在2018年完成天圖投資數億元A+輪融資,此輪投後估值達60億元,成為獨角獸,而談妥這筆融資隻用了一頓午飯的時間。

幾乎同時,答案茶、鹿角巷火於短視頻平台,“網紅奶茶”遍地開花之後,消費者後知後覺,新媒體營銷、年輕化設計與爆款產品,都不是新式茶飲市場難以跨過的門檻,憑借顏值和營銷占領用戶心智,也不是哪個品牌的專利。

新式茶飲市場迅速進入同質化競爭階段,喜茶與競爭對手一起完成了第二次跳躍。

2018年11月,奈雪的茶創始人在朋友圈公開點名喜茶抄襲:“新式茶飲業剛剛開始,需要更多的產品思考與產品創意,抄襲是最容易的,但是不斷創新和有自己的清晰的定位才是品牌企業的長久之道。”

聶雲宸馬上回懟:“你對市場競爭、抄襲、創新這三個詞的理解和我有巨大的差異,同時也能看出你對喬布斯和蘋果知之甚少。”

聶雲宸的話並不多,在不少媒體報道中,他似乎喜歡藏著掖著,並不樂於分享。每次的「發聲」,都伴隨著行業和他自己的“敏感”。

隔空互懟的戲份喂飽了吃瓜群眾,精彩程度隻有當時的手機行業和近期的娛樂圈可以媲美,而這些都是同質化競爭程度極高的行業。

在新品牌“做大做強”的時期,網紅化能夠幫助品牌迅速獲取關注和流量,對於消費品牌而言,是低成本高轉化的獲客方式。然而,很多餐飲類網紅都難逃“曇花一現”的宿命。

有媒體統計,網紅品牌的平均生命周期隻有6個月至1年的時間,甚至更短。其根源在於品類的單一性和製作的高度可複製性。

但進入了同質化競爭階段的新式茶飲已經進入了精細化運營時期,網紅品牌已經不再是喜茶們的唯一定義。

03 “吹”泡沫

2021年7月13日,喜茶完成5億美元融資,刷新茶飲界融資紀錄,估值翻了接近3倍,在一年半的時間裏,從160億元瘋長到600億元。

與此同時,關於喜茶上市的傳聞開始發酵。連線Insight獨家報道稱,喜茶或選擇明年赴港上市,目標估值為1500億港元。

作為對比,已經搶跑“奶茶第一股”的奈雪的茶,今年6月30日上市時的開盤市值是324億港元,目前最新市值已跌落至167億港元,喜茶的估值約等於4-9個奈雪的茶?

前瞻經濟學人最新報告數據顯示,茶飲行業中,喜茶的市場份額為27.7%,奈雪的茶以17.7%的市場份額排名第二,二者之間的差距不到2倍。

另據雙方各自公布的數據,截至2020年12月31日,喜茶在海內外61個城市已開有695家門店,奈雪的茶門店總數截至2021年2月5日也已達到了507家,門店數量的差距也維持在量變的範圍內。

根據奈雪的茶招股書中公布的數據,2020年其單店日平均銷售額約為2.02萬元,同期喜茶的單店日平均銷售額約為2.62萬元,單店銷售額的差距乘以門店數量,依然不足以引發質變。

在“喜茶值不值600億估值”的討論聲中,又傳出了“收購樂樂茶”的爭議。

7月底,觀潮新消費(ID:TideSight)曾報道喜茶欲收購新式茶飲品牌樂樂茶,並在《》一文中分析新式茶飲進入並購時代的跡象。

而聶雲宸表示“徹底、完全、堅決放棄”收購樂樂茶,3天後喜茶宣布投資咖啡運營品牌SeesawCoffee。這筆閃電投資被媒體報道為“隻打了一個電話”,效率極高。

顯然,喜茶的高估值需要新的支撐。

近兩年,喜茶一直在維持主品牌優勢的同時加快多維度業務的布局,比如嚐試子品牌和跨品類產品的策略。

喜茶的子品牌喜小茶,產品平均每杯單價為13元,定位中端主打下沉市場,意在收割主品牌之外的增量市場。

對喬布斯知之不少的喜茶主品牌定位高端,喜小茶顯然瞄準了主品牌錯失的下沉市場。正如營銷公司華與華老板華衫所說,“所謂B格,就是把自己逼進一個小格子裏。像喜茶這樣,400多家店,隻有頭部品牌二十分之一。都排隊,也做不了多大生意。”

有人說,小鎮青年是新式茶飲的下一個必爭之地,但新式茶飲是典型的梨形身材,中腰部相當豐滿。

coco、一點點、書亦燒仙草、益和堂、滬上阿姨……數十家茶飲品牌各自發力,競爭激烈,何況五環外還有個門店數量12000家的蜜雪冰城。

喜小茶不但麵臨著下沉市場其他品牌的競爭,同樣麵臨自身的取舍問題。其定價是主品牌產品的一半以下,需要在保持主品牌調性的同時避免分流喜茶的消費群體。

600億的估值之中,包含了資本對於喜茶整體產品矩陣的期待,奈雪的茶上市破發是前車之鑒,相比於如何支撐估值的問題,喜茶更應該思考如何避免成為資本遊戲的棋子,解題思路仍在於產品本身。

在缺少技術壁壘難以構成護城河的新茶飲紅海中,唯新不破、唯快不破,誰先推出占領消費者認知的新品,誰就能在短期內維持優勢。但同樣受限於技術門檻低,新品的優勢期非常短暫。

今年3月,奈雪上新“霸氣玉油柑”,5月,喜茶上新王榨油柑等三款油柑飲品。6月,喜茶上新“黃皮仙露”、“多肉黃皮仙露”,奈雪的茶推出了霸氣金玉黃皮。但即使找來了油柑、黃皮這種小眾的水果,品牌們也避免不了同質化的現象。

相比於當初的互懟,這些相似新品並未引起雙方在輿論層麵的交鋒,顯然小眾水果的新品開發隻能暫時緩解,並不是長久之計。產品之外,所有的新式茶飲品牌都需要新的增量空間。

無論喜茶是否真的在籌備上市,這顯然將是喜茶的第三次跳躍。可跳板是向上還是一縱三跌而下?

04 結語

三裏屯熱鬧的introlemons在這個夏天因手打檸檬茶火出圈,主打的「原諒檸檬茶」也頗受好評。但這款明星產品卻下架了好幾個月,與之成為鮮明對比的是喜茶推出的相似爆檸茶。

在introlemons店員的口中,下架主要因為原料——香水檸檬缺貨。飲品從業人士對觀潮新消費表示,不少用香水檸檬的產品都多少缺貨,主要原因是喜茶不光抬高了上遊香水檸檬等原料的價格,還直接從貨源上壟斷了。

消費賽道少有永遠的第一名,每個品牌都想成為同領域的茅台,但還沒有哪個品牌能夠收割壟斷福利。即使喜茶現在坐上了頭把交椅,但依然無法杜絕蜜雪冰城彎道超車的可能性。

資本湧入消費市場大行其道,燒錢圈粉、上市圈錢的玩法相當熟稔,市場競爭冷酷無情,但流量營銷花樣百出。消費者看不懂瑞幸的財務報表,也看不到吳亦凡的聊天記錄。

第一次創業時免費為顧客安裝軟件的聶雲宸,如今已經完全明白了“酒香不怕巷子深”的真義。但在“喜茶值不值600億”的爭議中,怎麽很少有人真的去討論這杯茶好不好喝呢?